Запущенные Google глобальные рекламные кампании в Google Ads и Display & Video 360, целевую аудиторию для которых определяет ИИ, знаменуют разворот компании к телевизионному формату рекламы, которую невозможно отключить. По замыслу Google, это позволит увеличить прибыль, поскольку рекламодатели стремятся к гарантированному вниманию зрителей в условиях всё более фрагментированного медиапространства.
Google рассчитывает, что рекламодатели будут платить больше за то, что зрители активно ненавидят: рекламу, которую нельзя пропустить. Формат рекламы VRC (Video Reach Campaigns — «видеокампании с широким охватом») Non-Skip («непропускаемые») только что запущен по всему миру, предоставляя брендам возможность показывать зрителям YouTube 15-20-секундные рекламные интеграции без заветной кнопки «Пропустить рекламу» на подключенных к Сети телевизорах.
Время запуска выбрано удачно. Поскольку популярность традиционного телевещания продолжает стремительно падать, а потоковые сервисы фрагментируют аудиторию по десяткам платформ, рекламодатели отчаянно нуждаются в гарантированных показах. Замысел Google состоит в объединении широчайшего охвата YouTube с таргетингом на основе ИИ, что обеспечит эффект, сравнимый с телевизионной рекламой, но с цифровой точностью.
Согласно официальному заявлению в блоге Google, формат уже доступен как через Google Ads, так и через Display & Video 360, корпоративную рекламную платформу компании, что свидетельствует о намерении Google обслуживать как малые предприятия, так и крупные бренды.
Упоминание искусственного интеллекта — это не просто маркетинговый ход. Google использует машинное обучение для оптимизации показа неотключаемых рекламных блоков, чтобы демонстрировать их аудитории, наиболее склонным к взаимодействию с рекламным сообщением бренда. Это тот же самый предиктивный таргетинг, который лежит в основе поисковой рекламы Google, теперь применяемый для принуждения людей к просмотру видеорекламы.
Отключаемые рекламные объявления пользователи в основном игнорируют — большинство зрителей прекращают просмотр в течение первых пяти секунд. Неотключаемые форматы гарантируют доставку сообщения, что важно, когда стоит задача повысить узнаваемость бренда, а не получить мгновенные клики. Именно поэтому Meta✴ и другие платформы также продвигают более длинные рекламные ролики с меньшим количеством отключаемых объявлений.
Главное противоречие заключается в том, что сервис YouTube добился доминирования как раз благодаря тому, что был менее раздражающим, чем традиционное телевидение. Глобальное внедрение неотключаемой рекламы свидетельствует о том, что внутреннее тестирование Google показало приемлемый уровень терпимости со стороны зрителей. Компания годами экспериментировала с форматами, которые нельзя пропустить, постепенно расширяя их от 15-секундных рекламных роликов до более длинных блоков с принудительным просмотром. Эта общедоступная версия знаменует собой переход формата из тестовой программы в основной рекламный продукт.
Интеграция Display & Video 360 особенно важна для маркетинговых команд. Платформа предоставляет рекламодателям программный доступ к рекламным ресурсам YouTube наряду с другими видеоисточниками, с унифицированным измерением и управлением кампаниями. Инструменты корпоративного уровня делают рекламу VRC Non-Skip привлекательной для крупных брендов, проводящих скоординированные кампании на нескольких каналах.
Этот шаг Google также усиливает конкуренцию с растущим рекламным бизнесом Amazon и традиционными телеканалами, запускающими собственные продукты для потоковой рекламы. Все борются за один и тот же пул рекламных бюджетов крупных брендов, а рекламные блоки с принудительным просмотром рассматриваются как премиальное пространство с высокой прибыльностью.
Google пока не раскрыла показатели завершения просмотра, данные об отношении зрителей и информацию о ценах. Эти показатели определят, будут ли рекламодатели действительно внедрять этот формат в больших масштабах или останутся с более дешёвыми, пропускаемыми альтернативами. Вероятно, первыми его внедрят крупные бренды с бюджетами, ориентированными на повышение узнаваемости, а не маркетологи, одержимые показателями кликабельности.
Глобальный запуск Google рекламы, которую нельзя пропустить, представляет собой продуманную ставку на то, что рекламодатели ценят гарантированное внимание больше, чем зрители ненавидят навязчивую рекламу. Поскольку цифровое видео все чаще вытесняет телевидение, следует ожидать, что и другие платформы последуют этому примеру, запустив аналогичные форматы с принудительным просмотром.
